“用最少的成本产生最大效益”,客户们的这句“口头禅”时时在我们这些策划人的耳旁响起,折磨着策划人的脑细胞,为此,策划人又要多掉几根头发,多吸几根烟。我们只能在心里面嘀咕:“哪有付出怎么会有回报?”、“巧妇怎能做出无米之炊?”。但话又说回来,谁不想想事半功倍,谁不想“以小博大”,大家都想做无本生意。在我们面对乙方时,也希望别人花最少的成本为我们创造最大效益。对于客户的尖端要求,我们只能自叹命苦了。在我们接触客户过程中,客户经常会要求,怎么才能把活动做大,做得有影响力。
影响谁?
面对客户的高要求,我们不能逃避,只能直面挑战。怎么把一个小活动做成大影响,首先就得知道——我们要影响谁?不同的客户会有不同的要求,不同营销时期会有不同的利益驱动。不论怎样,只能准确的把握了影响对象,才能开展有针对性的策划。在项目策划上,客户往往都有特定的要求。比如,在xx保险公司北京分公司开业庆典上,客户就提出了要影响政府领导的目标。很显然,一个分公司的开业庆典是不足以引起政府领导的关注,同时,国家对领导干部参加企业的剪彩、揭牌仪式等是明令禁止的,除非是政府非常重视的招商引资源项目、关系到国计民生的项目。显然,一个庆典活动要影响领导高层是不切实际的。当然,既然客户有这样的要求,作为策划人就不能退缩,而应该想法去解决。如果客户能解决的了,就不会再找专业的策划公司了。
怎样影响?
公关活动影响的对象归结起来,主要包括政府、行业协会、媒体、经销商和消费者这五类,针对不同的对象,就要有不同的影响策略。针对政府,就要想法把活动 “拔高”,表明活动的社会影响力;针对协会,就要想法使活动具有“技术含量”;针对媒体,想法使活动有新意,有新闻价值;针对经销商,就要想法活动将带来的商业价值;针对消费者,就要牢牢把握消费者的心理,参加活动可以物超所值。在上述案例中,我们进行了细致的分析和逻辑思维转移,把庆典活动影响政府高层,把庆典活动变成社会活动,变成公益活动,把企业行支变换为政府态度,从而吸引政府高层。同时,在思维变换过程中,还要紧扣客户的核心品牌。为此,我们策划了“xx老龄事业援助计划”,通过保险捐赠、义工等形式支持老龄事业。为吸引领导和记者眼球,还策划了“亿元保险捐赠”,使援助计划落到实处。于是分公司的庆典活动摇身变成了“大型捐赠仪式”,从而顺利邀请到了高层领导,成功上了中央电视台新闻。
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