电商直播的带货能力有目共睹，不止是淘宝直播，就连短视频App抖音、快手也在这个赛场竞跑。本月初，专注跨境电商业务的网易考拉也正式上线了直播功能，想要来分一杯羹。直播之外，图文资讯、短视频等多种内容电商形式也如雨后春笋般涌现，所有人都想要借此收割流量、寻求变现。

火热的直播赛道

　　直播作为电商时代的新型产物，正随着平台、商家、机构、消费者的涌入，到了持续爆发阶段。

　　淘榜单联合淘宝直播发布的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年直播平台带货达千亿元，同比增速接近400%;消费者每天可观看直播内容超15万小时，可购买商品数量超60万款。

　　淘宝直播运营负责人赵圆圆(花名)透露，其实最开始做直播的时候大家都没抱太大期望，“因为对商家来说，每天运营店铺、看数据、上新、参加平台活动已经很累了，如果还要他放个全职主播说一天，他们是不愿意的。商家还是更愿意躲在商品后面，让消费者先看再给他们介绍;他们不觉得消费者什么都没看，就给消费者讲的模式好。”

　　2017年对于淘宝直播来说是一个巨大的转折点。薇娅一场直播卖了价值6、7千万的皮草，彻底轰动业界，也让更多人注意到电商直播这个方式。2018年，赵圆圆加大了对直播的宣传力度，通过“打鸡血”的方式让更多人知道“直播是一个可以长久做下去的生意，而且是未来电商一个大的发展方向”。

　　不过，对于淘宝直播而言，目前看重的并不是GMV这类数据，“我们不是导购，而是内容电商，”赵圆圆透露，“考核我们的点不是数字，而是停留时长、互动率、复看率、加粉率等。”

　　其中，平台的用户停留时长方面有着惊人的增长速度。赵圆圆介绍：“今年初上线的App‘淘宝直播’现在下载量非常高，每天都在涨，6月人均日停留时长已经突破一小时。”而极光大数据发布的《2019年Q2移动互联网行业数据研究报告》显示，二季度，中国移动网民人均app每日使用时长达4.7小时。按上述两组数据来算，移动网民日均使用App的时间中有近五分之一都在使用淘宝直播。

　　有了淘宝直播的先例，越来越多的平台开始争夺直播这块“肥肉”。

　　2018年，快手和抖音都宣布了商业化路径——电商营销。但二者又有一些不同，前者核心是做“社交电商”，通过“老铁文化”来维护粉丝，相对切入得更多;后者表现较为“佛系”，主要瞄准企业蓝V用户，通过广告来变现。

　　2019年6月，小红书被曝在内测直播功能，并定向邀请部分达人参与体验;7月，京东方面证实，将投入至少10亿资源联合MCN机构推动红人孵化计划，从站内站外带货能力、直播内容播放量、单场直播销售爆发力、粉丝活跃度等多个维度选出不超5名超级红人成为京东平台的“京品推荐官”。

　　一周之后，蘑菇街也发布了“2019蘑菇街直播双百计划”，计划在2019年度内孵化100个销售额破千万的优质主播。据了解，直播业务作为蘑菇街增长核心手段，已连续多个季度保持GMV三位数增长;2019年下半年，蘑菇街还将继续以“主播”为业务运营核心，维持核心竞争力。

　　8月初，网易考拉正式上线了直播功能，初期将以美妆、母婴等平台核心品类为主，通过美妆达人和辣妈KOL直播进行知识类导购。据网易考拉副总裁李微介绍，此举是希望借助直播帮助用户降低决策成本;同时帮助全球的新品牌和新产品打开知名度，孵化出全新的潜力爆款。

直播之外的内容布局

　　有业界人士认为，电商直播的本质是从传统的“货对人”转变为了“人对人”，从传统电商的“超市”逻辑变成了“商场导购”逻辑，而直播只是充当了积累内容推广者与消费者之间信任感的一种方式。

　　但就电商直播而言，没有人知道这个风口哪天会消失，焦虑感时刻萦绕在这个行业里。就连头部主播李佳琦也是如此，虽然已经月入6位数，但他称自己“没有时间休息，没有朋友，生活里除了工作就是孤独”。在李佳琦看来，自己的收入都是因为现有粉丝，而主播必须保持高产出才能维持粉丝数量，所以他不敢有一丝一毫的松懈。

　　除了人的比拼，电商平台为了在竞争中处于不败之地，还会通过拓宽“护城河”的方式来增强实力。可以看到，在过去两年里，电商平台都在积极探索关于内容与电商结合的商业模式。

　　在加宽“护城河”之后，加深“护城河”则成为了平台下个阶段的任务。易观在《2018中国内容电商市场专题分析》中指出，高价值内容的持续输出与精准触达是未来内容电商的核心竞争力。这就要求平台提升对内容的把控能力和对资源的整合能力，加强内容场景化、为用户创造价值、赋能商家、助力内容高效变现。除了在内容上做文章，在渠道方面也要提升高价值内容的精准触达能力，实现人、货、内容的精准、高效匹配。

　　不过，林珊珊认为，近一两年应该还是直播带货更赚钱。就红人而言，“原来她们会想拥有一家自己的店铺卖东西，但这是有风险的，需要背负很大的库存风险。”在她看来，直播带货的方式可以大大降低这种风险，“红人只是帮忙店铺去卖货、做推广，做一个红人该做的东西，提升影响力，而不是去做一个专业店主、选款师。同时，红人也可以根据自己的影响力与品牌谈合作，将优惠带给自己的粉丝。”

责编：夏钰莹