从未发生改变的是，消费者永远会毫不犹豫地为“懂”他们的产品买单

　　服饰行业的不景气已经持续了一段时间，这种情绪也反映在数据上。据国家统计局最新发布的数据显示，2018年中国居民人均消费支出同比增长8.4%至19853元，其中人均衣着消费支出增长4.1%至1289元，但占人均消费支出的6.5%，低于2017年的6.8%。

　　根据德勤去年的报告，1987年普通消费者将其支出的5.9%用于服装，但到2017年，这一比例已经暴跌至3.1%。对于低收入者而言，女性服装的平均支出尤其下降，鞋类支出的上升是唯一的亮点。

　　事实上，无论是Zara、H&M等快时尚近来的业绩放缓，还是奢侈品牌高级成衣靠手袋与鞋履补贴利润，无论是欧美市场购物意欲低迷，还是二手市场的兴起，无一不佐证着，服饰行业巨大的变化正在发生。

　　1.着装场景变化

　　服装支出越来越少，首先与消费者穿着服饰的场景变化有关。以往，消费者需要为工作场合购置专门的通勤装和职业装，而现在，很多人都被允许穿着运动装和球鞋工作，而这样的着装也同样适合室内居家。

　　城市生活需要在不同场景自由转换，随着人们对工作与生活平衡的关注度越来越高，消费者更偏爱适合多场景的服饰。这样一来，消费者对不同种类服饰尤其是传统时装的需求便相应地减少了。

　　2.预算被其他品类分流

　　基于此不难理解，消费者原本为服饰准备的消费预算被其他品类分流了。

　　同时，消费者还拿了更多预算购买手袋和鞋履。买快时尚的衣服，用符号价值更高的奢侈品手袋和鞋履，已经成为很多消费者的共识。

　　买快时尚的衣服，用符号价值更高的奢侈品手袋和鞋履，已经成为很多中产阶级的共识

　　随着潮流市场的升温，运动鞋价格水涨船高，不仅奢侈品牌推出了大量奢侈品运动鞋，Nike、Yeezy的部分鞋款也在二级市场被炒至五位数。运动巨头拿出更多营销预算制造新鲜感，争夺消费者注意力，而陷入低迷的服饰零售商拿不出足够的营销预算，陷入恶性循环。

　　3.只买爆款的年轻人

　　由于消费者的购物决策越来越受到社交媒体影响，并且消费者购物的目的变为寻求社交媒体上的认同，爆款效应深刻颠覆了传统的服饰零售。与品牌忠诚度较高的上一代消费者不同，如今的年轻人习惯于在不同品牌中购买明星爆款。

　　4.购物习惯的迁移与仪式感的消弭

　　传统百货那种讲求高端体验和私密性、将购物作为身份地位标志的生活方式，被具有自由随意购物氛围的商圈和更随机的网上购物取代。购物正从一种十分具有仪式感的活动，变成受互联网影响的无处不在的行为。

　　腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾在演讲中曾指出，过去10年的中国处于一个飞速成长的时代，消费路径早已被重构，不再是传统的“认知(Awareness)-兴趣(Interest)-购买(Purchase)-忠诚(Loyalty)”，当他们浏览微信公众账号、微信群、朋友圈时，随时会因为一条信息而决定购买。

　　5.可持续时尚崛起

　　服饰行业需要警惕的是，消费者心中不断提升的品质标准以及消费看法的改变。随着众多市场进入“后物质时代”，消费者不再像10年前为了彰显成功而购买手袋、手表和豪车等奢侈品，而是更愿意花钱在精神层面的提升上，比如旅游、教育和健康。

　　可持续时尚的普及潜移默化地影响着消费者的购物理念。随着消费升级的到来，那些质量较差、只能穿一季的快时尚消耗品，逐渐被一些消费者摒弃。“买少买好”成为新的购物口号，这样的理念在一些中产阶级时尚类KOL的影响下更加快速地深入人心。

　　上述种种因素都成为消费者决策心理改变的催化剂，他们并非突然不爱买衣服了，而是服饰零售商疏于理解他们。从未发生改变的是，消费者永远会毫不犹豫地为“懂”他们的产品买单。

责编：夏钰莹