很难想象，那种只有长辈们才穿的皮鞋也赶起了时髦，在直播间里推广。

奥康集团董事长王振涛（左）在直播中

　　奥康将卖场搬上淘宝直播间，不光举办了千人直播，他本人也频频出现在直播里。光是3月24日这天，奥康直播间就吸引228万人次在线观看，当天直播销售额是去年双11直播销售的6.5倍。

　　奥康“少东家”王晨如今是电商总经理，他评价父亲的这场直播“一是为了做品牌，二是为了给一线导购们作个表率。”　　董事长在直播间露脸，调动公司全员力量直播的企业绝非个例。同是温州知名鞋企，浙江红蜻蜓鞋业股份有限公司董事长钱金波3月8日做了场直播，当天卖货50万元，在线观看数超40万。但钱金波的直播并不只是为了带货，他在红蜻蜓鞋文化博物馆里，向大家介绍的是鞋履发展史，以及单价高至2000元的鞋子——以往直播间里的主流是低价和折扣。

　　直播，效率放大器　

　和导购们用朋友圈发布商品信息，用手淘联系会员一样，直播是导购们离店销售的工具：当门店无人光顾，导购们用什么方法抓住顾客的眼球和钱袋?

　　对过去几年已经有了新零售基础的品牌来说，导购直播不算新鲜，线上线下融合的经验让他们有了快速反应的条件。

　　采用直营加代理模式的品牌，过去要推动一个决策往往非常困难：信息需要传递给各省代理，再传达到导购。奥康数千家门店，超两成是加盟店。红蜻蜓3000多家门店，2000多家是加盟的。

　　但他们都快速的在过去一个月时间里，将直播决策、培训方案和执行方法送到各级代理和加盟商手里，打通了导购直播的条件和技能。

　　红蜻蜓花了一周时间，召集加盟商和代理开了434场视频会议。

　　奥康将公司内部传统的企业培训部“奥康大学”打造成直播培训营。这个机构原本只是人力资源部底下的一个部门，每次培训动辄数百人，都能坐满一个大型阶梯教室。但现在，它让7000多名导购在线上网课，还引进了淘宝大学的讲师和直播课程，成了个离线销售和直播的经验输出机构。

　　3月3日，千人直播项目正式启动后，奥康导购们接受了不下20场培训，直播也成为导购的日常。没有客人进店时，导购就会在碎片时间准备直播脚本。每天下午2点起，整理妆容，直播3小时。王晨说，未来奥康重点门店还会有专业的直播岗位。

　　作为新零售的工具，直播提升了卖货效率。奥康的导购璐瑶平时一天只能接待几个客人，“直播就不一样，有时候有一千多人观看。”导购原本需要在线下对1000个客人重复1000次的产品介绍，现在只需要对1000个人说一次；一次直播带来的销售额抵得上过去一家门店一个月甚至几个月的流水。

　　打从电商直播出生那天起，它的形态依旧跳不出秒杀、议价、抢券的玩法。但直播的主体已从原本的达人主播，演变到品牌自播，如今则进化到3.0时代的导购日播。

　　“低价直播是毒药”，林清轩董事长助理王鲲说。

　　新的“门店温度计”

　　以奥康和红蜻蜓为代表的温州皮鞋品牌是中国鞋企发展史的一部分。

　　上世纪80年代，温州皮鞋和假冒伪劣画上等号，人称“晨昏鞋”。早上买，晚上坏。1987年，杭州武林广场燃起一把火，烧毁5000双劣质温州皮鞋。

　　1999年，武林广场再次燃起大火，但此时温州鞋已经不是被点燃的对象，而是仿造温州品牌的劣质皮鞋——一个戏谑的真相是，一个品牌是否受欢迎，看它是不是被山寨就行了。10多年间，温州本土已经诞生了一批自有鞋服品牌，还火遍全国。

　　温州鞋企获得认可的这段时间，的确是中国品牌鞋企最好的几年，包括百丽、达芙妮、千百度等皮鞋品牌都在2000年通过大量开店快速布局全国。

　　鞋王百丽2007年在香港上市，并在2013年市值突破1500亿元。百丽创下市场神话后，紧跟一波鞋企上市潮，奥康国际2012年上市，富贵鸟2013年登陆港交所，红蜻蜓2年后登陆上交所。

　　但很快，风向变了。

　　2015年被视作整个皮鞋行业的分水岭。百丽业绩大幅下滑，富贵鸟营收和净利双降。2017年，百丽私有化退市，2019年8月，富贵鸟宣布破产退市，达芙妮持续巨亏。

　　近几年运动休闲风的兴起，以皮鞋起家的几个大品牌却转型缓慢——耐克、阿迪推出的潮鞋能获得三五倍往上的溢价，皮鞋却卖不动了。2015年和运动品牌斯凯奇达成战略合作的奥康，靠运动鞋拉高了净利，但难掩皮鞋业务增长乏力的困境。

　　电商平台更是将消费者迅速拽入了新的商业环境。过去依赖大量线下门店获取市场份额的鞋业品牌，接连面临业绩下滑的困境。曾经直营和分销结合卖货的门店优势，现在成了劣势。不同区域、渠道和门店的数据不通，难以统计。一线销售人员的反馈，也很难及时落到供应链端。

　　温州商人向来是最重视信息的。90年代，包括奥康、报喜鸟、红蜻蜓在内的温州鞋企都在北京设立了驻京办。他们认为，北京是一切信息的中心，了解了信息，自己就能立足于市场。

　　“我们奥康的3000多家门店，就像3000多只温度计，随时随地都在感知市场变化。”王振滔也曾经以门店温度计透出的市场凉热。

　　现在鞋企品牌需要一只新的温度计！