全球健康危机和随之而来的经济冲击带来了困境与挑战，如今品牌比以往任何时候更需要与顾客清晰、坦诚地交流沟通。我们来数一数有哪些“守则”？

　　疫情期间的营销已经成为了品牌的雷区。公司需要直接与顾客沟通，尤其是在大多数经济大国的实体店都关门歇业的当下。然而，许多已经过实践验证的营销技巧此刻统统失去了效果。

　　现在虽然不是盲目推销产品的时候，但却是展现品牌真正态度与内涵的时候。品牌应当考虑利用眼下的时机抓住顾客注意力，并最终吸引顾客消费。

　　1、承认疫情，但别让潜在顾客感到沮丧不快

　　目前许多人除了新冠肺炎对自身健康及经济造成的威胁外，几乎不会分神去想其他事情。各大品牌必须承认这场危机，否则会显得麻木不仁或者对社会漠不关心。展示人们在户外聚会上开心玩乐的广告宣传注定不得人心。

　　但这并不意味着营销活动就非得走沉痛灰暗的风格。例如，最近纽约一场遵守隔离规定的户外婚礼上了新闻后，服装品牌La Ligne据此写了一封语调轻松的邮件，把邮件主题命名为“自我隔离的新娘来了”，并用诙谐的语调提供了一些着装创意：“在四楼公寓窗户旁主持婚礼的证婚官员”可以穿细条纹纽扣衬衫，“自我隔离的新人度蜜月时”不妨来一件开襟山羊绒毛衣。

　　零售调研和分析平台Edited的数据显示，在家工作、自我照顾、健身和人际关系这几大主题可以帮助品牌在宣传营销和当下疫情之间找到合适的平衡点。

　　2、和KOL合作，但别让他们失去控制

　　现在品牌比以往任何时候都更应该监控合作KOL与粉丝的交流方式。例如Naomi Davis(社交媒体昵称Taza)，她是一位生活在纽约的母婴类KOL，在Instagram上有46.8万粉丝，曾与Olay、Target等品牌合作。三月底，Davis发布了一些带着家人开房车穿越美国的内容。由于违反了防疫建议，这些内容引起了粉丝和健康卫生专业人士的愤怒。

　　“这段时间，我建议品牌请KOL一定要小心警惕，”奢侈品营销和品牌策略专家、纽约大学斯特恩商学院(NYU Stern School of Business)兼职教授Thomai Serdari说，“消费者一直在看着(品牌和KOL的一举一动)，而且现在他们盯得更紧了。他们不会轻易原谅或者忘记(品牌和KOL的)错误。”

　　3、为消费者营造一个虚拟的世外桃源，但别以为非得花很多钱才能做到这点

　　随着科切拉音乐节(Coachella)、时装周和其他大型营销活动被推迟到秋季，各大品牌正努力在网络上营造活动氛围。

　　例如，Bottega Veneta最近推出了“Bottega之邸”活动(residency)，在品牌官网和社交媒体上举办了各种音乐表演、艺术家合作、烹饪美食秀和“周日电影之夜”。Kezo则推出了“和Kenzo宅在家”(Stay home with Kenzo)活动，每周在LVMH旗下的品牌社交媒体上播放DJ音乐、邀请艺术家出镜。

　　各大时尚品牌还携手流媒体服务商，针对无法外出的居家观众打造了各种品牌内容。眼镜品牌Persol发布了一个胶囊系列，并把发布时间安排在了Netflix剧集《纸钞屋》(La Casa de Papel)第二季上线播映前。H&M也携手Netflix，从《致所有我曾爱过的男孩》(To All the Boys I’ve Loved Before)系列青少年爱情喜剧中汲取灵感，推出了一系列单品。

　　4、可以持续发送营销邮件，但别做得太过火

　　营销邮件可以帮助品牌直接接触消费者，而且成本低廉。也正是因此，这种方式被许多零售商普遍采用，导致消费者收件箱里塞满了大量邮件。

　　“我真不认为现在适合采用激进的电子邮件广告，”Serdari说，“品牌需要重新考虑发送电子邮件的频率，可能降低邮件频率是个不错的选择，这样品牌也可以有时间重新考量发出的信息。”

　　品牌还可以考虑其他能够让品牌营销显得更体贴周到、有助于吸引更多受众的营销工具，例如纸质商品目录。

　　5、可以考虑打个折，但别把打折变成一种习惯

　　疫情大幅减少了消费者的开支，品牌和零售商会因此陷入过季商品库存过剩的困境。在这个本该是全价商品销售旺季的时节，许多品牌已经开始打折了。

　　然而，打折促销可能会引发价格竞争。而且消费者信心改善后，这种价格竞争的趋势也很难扭转回来。依赖批发销售的的品牌更是如此，因为第三方零售商会被迫采用和其他零售商同等乃至更低的价格。

　　“我们打折促销会伤害我们的零售合作伙伴，而且对我们自己而言弊大于利，”洛杉矶男装品牌Keiser Clark联合创始人Marc Keiser说，“打折文化……只能给少数人带来短期收益，却损害了多数人的长期收益。”

　　6、重新思考你的营销策略，别慌

　　疫情迫使各大公司放弃了原有的营销策略，经济衰退更将进一步削减广告预算。但是，品牌应该设法确保公司传递出的信息、营销预算支出的方向保持一致。

　　例如据3Q Digital搜索与开发副总裁Joseph Kerschbaum表示，品牌在电视节目和体育直播等传统媒体上的广告投放支出有所下降，可能会转而考虑YouTube等数字流媒体渠道。或者例如前文提到的Coach，他们将现实中的广告牌剪辑成了Instagram上的一条内容。

　　Kerschbaum还建议各大品牌利用已有的数据，了解如何更好地触及现有的消费者——电子邮件营销?付费搜索?还是付费社交媒体渠道?

　　“如果你降低了营销预算，那么尝试全新的渠道可能不是个好主意。坚持你现有的渠道吧。”