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内衣品类新品牌花样频出,全面“出圈”靠什么?

发布日期:2020-12-1  类型:免费文章  作者:  来源: CBNData消费站   点击 1887

  疫情期间,人们在家里与家人们一起寻找舒适和平静,因此对内衣和家居服的需求格外旺盛。而到了年底,气温开始下降,人们又纷纷采购保暖衣裤,内衣和家居服再度热销。

  今年“双11”服饰鞋包TOP10的品牌榜单中挤进了一个女性内衣品牌Ubras,其客单价百元出头,SKU不到南极人1%,销售额却位列全品类第五,预售期间更是名列第二。

  在内衣分榜中,Ubras去年还榜上无名,今年却一跃登上榜首,蕉内的势力也不容小觑,从去年第八跃升至今年第二。


  头部主播驱动,明星种草带货 

       Ubras和蕉内能一举冲上“双11”内衣榜前二,与他们抓住直播风口密切相关。有数据显示,Ubras和蕉内的直播销售贡献非常显著,比例在35%~50%之间。而曼妮芬、内外的比例基本都在10%以下。


  绑定薇娅、李佳琦这两位超头部主播,对这两个品牌来说尤为关键。预售期间两次进入薇娅直播间,为Ubras带来了34%的预售额。李佳琦的3次直播,则为蕉内贡献了39%的预售额。

       平日里,蕉内在李佳琦直播间的出镜率也颇高,有网友表示,李佳琦简直是蕉内的“野生代言人”。除李佳琦外,在罗永浩直播间内,蕉内的销售成绩也能排到前10的水平。


  为Ubras带货的主播中,也有不少女明星的身影,这条明星路线,始于2019年10月20日。在“双11”预售开启前一天,Ubras宣布欧阳娜娜正式成为品牌代言人。有数据显示,欧阳娜娜代言第一个月内,效果指数高达8.47,为品牌带来非常给力的销售转化。在代言官宣后的三个月,合作指数仍然维持在“效果显著”区间。


  在该机构最新发布的“2020三季度明星消费影响力榜”中,欧阳娜娜位列总榜第5,相较第二季度又上升2个名次。

       而10月22日为Ubras直播带货的吴昕,也位列明星消费力影响榜第14名。

       除了明星直播带货,Ubras也在各大社交平台与多位女星展开合作,在小红书、微博、抖音等各大平台,都能看到欧阳娜娜、张含韵、孟佳等女明星种草Ubras。

       和明星合作,的确能帮助品牌有效提升知名度和影响力。但明星代言≠销量提升,这在另一个内衣品牌内外身上体现得很明显。

       今年8月,内外官宣王菲成为其品牌全球代言人,一度成为媒体热烈讨论的对象。但是,高话题度、高曝光,并没有为内外带来显著的销量提升。截至11月1日,内外在天猫内衣榜排名16,销量只有Ubras的10%。


  在明星合作方面,内外和Ubras的路子明显不同。从杜鹃、王菲到童瑶,内外的代言人都给人以独立女性、特立独行的印象。在宣传上,内外也一直倾向于探讨现代女性的价值。而相比之下,Ubras在明星合作上更偏向年轻的带货小花。


  和明星合作,究竟是为了树立品牌调性,还是引导销售?这的确是品牌需要衡量的问题。

       对于内外来说,其代言人策略或许无法直接作用于销量,但或许有助于其在全球市场的开拓。而对于Ubras来说,至少在这个“双11”,凭借站外广泛种草,站内高效直播转化,它的“一战成名”,已然为它吸引了不少目光。事实上,Ubras近一年的销量提升都可以用“突飞猛进”来形容。这个品牌的急速成长,值得进行更长期的观察分析。 

       内衣营销更大胆  

      内衣品牌高调走进直播间、找明星代言种草背后,是整个内衣行业的一场转身。

      贴身衣物一直以来属于较为“私密”的范畴。 但随着消费者、尤其是年轻消费者的观念不断开放,公开讨论内裤卡裆、内衣勒胸,不再是件害羞的事,追求身体的舒适名正言顺。

      在此背景下,内衣成为一条渐受注目的赛道。《2019消费领域10大新赛道》报告就将“女性内衣”列入值得关注的新赛道之一。不过报告也指出,尽管中国的女性内衣市场潜力巨大,但尚且缺乏品牌塑造和营销助推。除了内衣内裤,相对不太“私密”的家居服,也在发生改变。

       这个面向年轻人的家居服品牌,酷爱联名,从米老鼠、白雪公主,到史迪仔、樱桃小丸子,果壳的联名list能拉出老长一条。下面这件Daisy造型的毛绒睡衣,“双11”期间就卖了将近500万元。



  联名也是蕉内爱用的营销方法。10月28日,李佳琦直播间Never's Family周边产品首次开箱,其中就包括李佳琦爱宠Never和蕉内联名的羊羔绒睡衣、袜子,都在直播间限量发售。此外,蕉内还推出万圣节、程序员等各种主题的袜子。

        一场“双11”,几张排行榜,看似只是个别品牌的前进后退,事实上映射了整个市场的异动变迁。通过一系列迎合年轻人的新奇设计、活泼玩法,Ubras、蕉内、果壳等新品牌正在不断挤占传统内衣品牌长期强势的市场。

  (CBNData消费站)

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