以90后和00后为代表的新一代消费者开始成为主流消费群体，经历了产业升级、品牌升级的新国货敏锐地抓住了这一群体，“国潮”成为新一代青年的生活方式。

　　#01

　　国货正在成为年轻一代消费者的新宠

　　2019年以来，「新国货」成为资本市场最大风口之一。以完美日记、花西子为代表的美妆新国货先行一步，纷纷拿到大笔投资;食品饮料行业的新国货层出不穷，元气森林、钟薛高;服装、母婴、家居行业的新国货也是层出不穷，每个星期你都能在天猫新品榜上看到几个冉冉升起的新星。

　　国牌新秀崛起的背后，映射出中国的新一代消费势力正在崛起。京东618期间国货品牌表现亮眼，6月1日0时-6月18日24时，236个品牌销售额过亿，其中国货品牌数量占比73%。自今年3月新疆棉事件后，中证国产替代指数一路走高，创下2015年以来新高。

　　港股李宁、安踏是国货崛起的代表，两家公司市值分别突破2000亿和4500亿。

　　买国货、用国货、晒国货成为【国潮青年】的新消费和生活方式。社会各界也展开了【新国货】话题的讨论。新国货激发了国人的中国梦情怀、爱国主义、民族情感。

　　#02

　　打造国潮

　　这一轮新国货崛起背后的原因，是天时、地利、人和三个要素的耦合与助推。

　　天时，在于强调品牌建设的环境;地利，在于中国消费升级、产业升级的两大趋势;人和，则是仰赖消费结构的基础性变化——以90后和00后为代表的新一代消费者，正在成为主流消费群体，新中产的崛起为新国货的变革带来了强劲推动力。

　　这一批青年与在物质匮乏年代成长起来的父辈不同，他们生活条件相对优渥，用户价值和理性消费意识回归，在国产消费领域的文化自信持续高涨，他们不满足于产品基本的功能需求，而是拥有更高的鉴赏能力，追求个性化、设计美学甚至是品牌价值与文化背景。

　　越来越多的国货也在这个过程中，用全新的运营模式颠覆行业，甚至倒逼整个行业升级，“中国制造”由此向“中国创造”迈进。

　　回顾诸多新国货品牌的崛起，大多是品牌化、数字化、国际化三项能力同时作用的结果，产品运营思维日渐成熟，品牌建设的教科书正在被重写。

　　在营销端，以往传统品牌往往会从目标市场洞察开始，要把人群做宽，策划出几个品类，围绕这些品类占领传统传播矩阵，尤其是电视、纸媒、户外广告牌等等，通过PGC(专业内容生产)去放大声量。一则精美的广告片可能会花上百万，用户被类似的几个广告连续轰炸，这些所谓的用户“教育”甚至到最后都审美疲劳了。

　　最近几年，市场上涌现出了大量定位精准、营销巧妙的新锐品牌则大不相同。这些新锐品牌靠数据决策选品，用技术能力做精细化的人群运营，建立了一个“几何型”的营销能力矩阵模型，展现出了与传统品牌截然不同的新营销生命力。

　　在渠道端，传统品牌则选择全渠道铺货，先把商品交给经销商，再由经销商转售给分销商，依靠第三方去售卖。这一模式的弊端在于链路长、品牌离消费者很远。

　　如今爆红的新国货品牌，在用户群的定义上就会更精准小众，品牌策划强调调性，贴近目标年龄层的喜好，打造爆款，针对某一款产品一个场景、一个IP、一个人设、一个故事，打造出最吸引人眼球的品牌包装。

　　在营销层面，这些新国货品牌更倾向于去UGC(用户生产内容)线上平台去“种草”，无论是直播、短视频还是社交平台上的图文形式，以形成“种草”矩阵，倾向离消费者更近。100万的营销传播中，他们可能会选择找2000个有网感、有想法的KOC(Key Opinion Consumer，关键意见消费者)，每人500元预算，去抖音、快手、微博、小红书上宣传，转化效果可能更好更快。

　　元气森林为例，元气森林一开始就将主要消费群体锁定为年轻人，定位产品为健康饮料。在产品包装上，它以偏日系二次元的包装占领货架上的鲜明形象，产品卖点主要强调“0糖0脂0卡”，再以天然甜味剂赤藓糖醇中和口味，解决了无糖饮料口感偏差的问题。营销端，元气森林频繁登上李佳琦的直播间，直接带来销售转化。品牌形象建设同样用的是这种链路短、转化快的方式。

　　在产品生产端，新国货品牌从过去完全自产自销的重资本模式，逐渐向现在的ODM(原始设计制造商)或者OEM(原始设备生产商)的轻资本模式转化，加大企业资源在创新能力方面的配置，尽可能地减少在固定资产方面的投入，在社会化分工方面做到极致。

　　以女装为例解释，传统服装行业的供应链，以期货式模式为主，企业一般提前6个月开订货会，不仅需要提前半年支付货款，还要承担着滞销和库存积压这样的风险。快时尚品牌Zara拥有世界一流的预测能力，比如对每款衣服能否受到欢迎的预测、对销量的预测等，基于这些，品牌再做生产和销售上的调整。

　　但雪梨等在电商上生长起来的中国服饰品牌，则形成了供应链+网红店的模式，以数字化方向赋能供应链。这些企业根据互联网消费数据，做出预判，快速打板生产样衣，款式多、批量小、交期短，一旦商品在销售端反馈不错，供应链则做出快速反应，按需定产。

　　其供应链最快的时候，两天时间就能完成打板、开发、生产完成;从预售到商品到货，7天时间就能完成整个流程。“中国制造”正以超出想象的速度向前迈进。

　　回顾新国货崛起，这段历程就是中国消费品甚至国家百年发展历史的缩影。百年间，中国综合国力增强、中国制造进步、文化自信提升，“国潮”已经成为新一代青年的生活方式。

　　新国货的复兴序幕拉开。无论是老字号还是新锐的中国品牌，都迎来了一次巨大的发展机遇。企业则需要把握住消费市场的趋势，打造出具有竞争力的产品，才能成为一块代表中国国货的“金字招牌”。