尽管不断强调高端化和设计感的附加价值，一系列“明星同款”的汹涌传播策略，是过去几年时间高端羽绒服品牌们能打入时尚及奢侈品世界、俘获越来越多消费者的核心策略。但客观存在的寒冬天气，或许才是已形成品类热度的中国羽绒服市场，在近两年持续增长的前提条件。

　　不同于以专业运动时尚为核心、以高端羽绒服为主要产品线的户外品牌，滑雪作为一项世界运动史上最古老的运动项目之一，也因深受精英阶层的热衷、与奢侈品保持着由来已久的文化渊源。

　　因此在高端羽绒服市场这条已然拥挤的赛道中，自然也少不了奢侈品牌的一席之地。依靠不同思路下的产品风格或独特的内容传播策略，越来越多的“冬季限定系列”，或以滑雪季为契机，与中国滑雪运动员、具有代表性的滑雪场等地标场景进行深入合作，由高端羽绒服这一热门赛道展开的营销大战，也在用更有质感、更有诚意的方式面对中国市场。

　　其中最具典型的，就如把冬季运动胶囊系列快闪空间及限时咖啡厅带到长白山国际旅游度假区的 Fendi，通过沉浸式体验空间，结合了品牌标志性美学体系和未来科技感，针对特定营销节点呈现具有主题性的产品系列。

　　然而当围绕某一特殊品类的市场规模持续增长，品牌营销攻势愈发强烈，尤其是对于市场覆盖范围受限，单价较高、具有强季节性，客观存在低复购率的高端羽绒服市场来说，绝不会是一块蚕食不尽的蛋糕。

　　天时地利的寒冬天气和冬奥会，能成就品牌的短期增长，并吸引越来越多竞争者参与其中。但谁是王者?谁又有可能沦为炮灰?对于那些已经在中国市场展开攻势的高端羽绒服品牌来说，势必还要在未来 5到10年面临多重考验。

　　如何延续专业户外运动品牌的产品技术优势，根据中国本土不断升级的消费需求进一步实现工艺、款式和技术升级?在冬奥会、滑雪季等黄金营销节点以外，如何发掘品牌DNA中更丰富的体育文化优势，并通过精准敏锐的内容策略抢占未知市场?以及当越来越多品牌专注于高端羽绒服这一特定品类的情况下，如何开发出下一个有潜力的“品类大户”?

　　除了前文所提及针对冬奥会与滑雪季而来的营销策略，从产品工艺技术创新，到通过文化项目树立品牌形象等层面，显然越来越多品牌也在摸索着这场大考的解题思路。

　　就如在2021秋冬系列中，Mackage从“居家安全”中获得灵感的解压云朵系列，通过面料材质到功能设计兼具功能性和舒适度;本土品牌波司登除了在品牌形象层面通过一系列举措不断实现年轻化，在“登峰 2.0”系列中首次将航空材料技术(PCM 智能调温)应用于羽绒服制造中，联合中国航空工业文化中心共同研发了兼具防风、防水、耐磨、抗撕裂、抗菌等功能的3S面料。或是 Moncler Genius 项目中，通过与Matthew M. Williams、Hiroshi Fujiwara、Palm Angels等不同设计师的合作，从产品本身到品牌文化形象，实现与滑板、街头、“地下原宿”时尚等多元文化的链接。

　　诸如此类不同的产品研发升级和锐意进取的品牌策略，既是集百家所长，延续户外运动热潮和市场狂欢的长期战略，也为接下来高端羽绒服市场这一热门赛道即将面临的一场场大考，提供了具有参考意义的解题思路。

　　(来源：WWD国际时尚特讯 本刊有删节，文章摘自《河北毛皮产业》2022年第1期总第15期)