2019年3月13日，“2019中国服装经济论坛”在上海国家会展中心举办，雷迪波尔服饰股份有限公司副总裁卢山作《构建打动千禧一代的时尚生态圈》主题分享。

    讲到服装销售，就会谈到代际关系。我们现在所谓的代际，其实是按照美国的商业逻辑派生出来的。1945-1964年出生的一代叫婴儿潮一代，那时候战争刚刚结束；从1965-1980年出生的叫“X一代”；1981-2000年出生的叫做“千禧一代”；2001年以后叫“Z一代”。本来应该是千禧一代是我们现在消费的主力，因为从年龄来说，从他们的消费实力和潜力来说，应该是最大的一批消费人群，但是中国的服装品牌，实际市场表现恰恰不是这样的。因为我们分析了很多中国品牌，发现这是一个悖谬的现象。

图：服装销售与代际的关系

图：中国服装品牌的实际市场表现

     “婴儿潮”一代，在国外基本上已经是绝对的消费弱势了，但是在中国，居然还有很多人在消费。1965-1980年出生的这么一代人是绝对的消费主力，是绝对国内品牌的消费主力。反而千禧一代，他的占比远远低于X一代，Z一代就不说了。为什么本来应该成为消费主力的千禧一代，在中国的服装品牌里面，他就成了一个消费弱势呢？还是品牌出了问题。大家看看这样的品牌、这样的形象，我们所谓的千禧一代，他会买吗？你们觉得你们喜欢吗？

图：传统品牌店面装潢及其眼中的“高、大、上”

图：千禧一代眼中的“高、大、上”

    为什么我们刚才看到的装修是那样一种模式？这是因为我们大多数服装品牌的经营者，本身就是60年代、70年代出生的，和我年纪差不多的，占到我们服装老板的90%以上。所以他们认为的高大上就是高尔夫、直升机、高级酒店。高尔夫他没打过，直升飞机他也没坐过，在中国整个社会经济非常落后的时候，高档跑车、高级酒店、高档会所是我们每一个人的梦想。

    但是，对不起，千禧一代完全不认可。他认为你这个东西是很没有道理，甚至根本没法跟你交流的。什么叫他们的高大上呢？王思聪受欢迎不是因为他有钱，而是他从事的事情是我们年轻人喜欢的：中国电竞，王思聪的队得了一个冠军，网上全炸了，老年人根本不懂，不知道为什么；Facebook的老板扎克伯格，你觉得他穿的时尚吗？按照传统观点来看，一点也不时尚，但是运动本身很酷；还有就是纹身，在千禧一代眼里很酷，但是在传统观念中，不但不酷，还很另类。

    所以，现在千禧一代和我们老一代人的观念根本就格格不入，所以我们国内品牌几乎无法打动他们。

    我们刚才说，无论从年龄来说，还是从消费能力来说，千禧一代都应该是消费主力，但是在中国非常不幸的是，他们没有成为消费主力，至少没有成为我们中国品牌的消费主力。

    第一点，互联网一代。我们刚才说1982-2000年出生的，他们的出生是伴随着互联网出生的。现在的年轻人，什么叫做牛？网上点赞多才是牛。这一点，首先我们要理解，没有互联网，他们是没法生存的，这是第一个特点。

    第二，自我意识很强烈。什么东西首先都围着自我，而我们老一代不是，老一代想的是社会怎么看我？大家怎么看我？而他们是我怎么看我，这一点是完全不同的。

    第三，高消费。这个高消费跟我们传统理解的高消费是不一样的。我拿这样一张图，每年双十一都是他们的消费主力，剁手。我问了很多，甚至是家庭条件不好的农村的孩子，你在上大学的时候，会不会花两千块钱买一个包？会，我只要喜欢，哪怕几个月每天只吃泡菜，我也愿意。我们这代没有，我们叫量入为出，这是很大的区别。

    第四，心理晚熟。现在为什么很多潮牌上面一些卡通图案，像我们有些90后都30岁了，他们像一个小姑娘，像一个小孩一样，因为他们心理晚熟。他跟我们那个时代，伴随着战争、饥饿、国家变动是完全不一样的，所以他心理晚熟。特别是中国的千禧一代还有一个最大的特征：独生子女，心理晚熟的程度更深。

    第五，缺乏安全感。这是他们与生俱来的，他们从来没有像我们那代一样，70后出生的、60后出生的，因为我们那个时候每个人都是一块砖，遇到任何问题都可以自己解决。年轻一代从小在父母的呵护下成长，所以他没有安全感。    

    什么样的产品才能够打动千禧一代？刚才我说的其实是一个大的方向和大的趋势。但是在中国，跟全世界所有国家的代际都含有一点不同，千禧一代大的方向跟国外是一样的，但是中国有一个巨大的人群，叫做“小镇青年”，这是我们最大的不同。为什么我们刚刚说的品牌能够生存呢？我们80%-90%的品牌都是小镇青年养活的，所以为什么在上海、北京这样的大城市，国内品牌的竞争力非常弱？因为他有下面的三四五线城市能够养活他，没有必要努力的跟别的品牌竞争。 

什么样的产品能够打动千禧一代？

    第一，产品要独特。大家是求异的，不是求同的。

    第二，产品要有鲜明的主题性。发朋友圈，一定要有主题性。我们可以从很多大牌的变化当中能够看到这两个特征。

    第三，产品设计要有童趣。前两年我们国外的设计师会拿出一些很有童趣的设计，结果遭到很多老板无情的打压，你是卖给谁的？你是做童装的吗？后来卖的很好，大家渐渐知道原来这是千禧一代的特征，因为他们没有安全感，不想长大，晚熟，所以他需要童趣的产品。

    第四，产品要国际化。李宁和波司登，为什么去年发展的很好？因为到国际走秀，在国外有了影响力。年轻一代对国际化的要求非常高、非常大，哪怕我是小镇青年，我也希望跟米兰那个小镇一样，这是年轻人的思维特征。

    第五，合理的性价比。现在因为互联网信息已经很对称了，所以高性价比是非常重要的。什么渠道能够吸引千禧一代？我们刚才说到了产品，产品有了之后怎么去卖？在什么渠道去卖？第一，肯定是线上线下，他的生活方式，千禧一代买东西基本上很少到商场，商场几乎是不去的。

    那么两个地方，一个是购物中心，一个是线上。购物中心是去吃饭，顺便买件衣服；网购是因为打游戏的时候顺便买件衣服，永远不可能把买衣服作为主因。第二，要有个性化的店铺，大家认为我们的店铺要一致，要一模一样，还讲我们的VI形象怎么样。但是现在年轻人希望每个店铺都有自己的特色，有一家店，这个店一年销售五千万，每个店铺都完全不一样，但是你能看出是他的东西都是根据当地的特色进行不同的装修、不同的设计，这个真正叫做千人千面了。

    关于推广，现在最有效的就是线上推广。这几年，在传统媒体的投入逐年下降，因为年轻人根本不看传统媒体。跨界合作，这点我想我们对千禧一代的认知，现在跨界合作已经越来越多。对于年轻人来说，对于千禧一代来说，哪怕我们买一瓶可乐，上面有一个其他品牌也觉得很牛，可以在网上秀一下，所以跨界合作越来越多。从服装和服装的合作，服装和饮料的合作，箱包和服装的合作。

    总的来说，要回归产品，回归常识。中国服装的品牌在过去的发展中走出了自己的独特道路。现在我们要聚焦我们的千禧一代，因为他们本身是最具有购买能力的，我们需要回归产品，回归常识。互联网+千禧一代，我们中国品牌仍然有巨大的潜力，只要挖掘出来，那么未来能做很大很大的买卖。（来源：根据“2019中国服装经济论坛”现场速记整理，未经本人审阅）