第一篇章  农资营销秘籍大曝光（适合所有农资从业者阅读）
一、农资人应该了解的营销概念
欢迎大家跟我一起走近农资营销，左右策划作为国内第一家专业的农资营销策划公司，我们在几年服务很多大型的化工企业的当中，积累了一些实战的操作经验，所以借这本书的出版，把这些市场操作经验跟大家做一个分享。
众所周知的事实是：2005年上半年，农资市场可以说是处在卖方市场，那时候很好做，赚钱也很方便，2005年下半年以后，一直到现在，尤其现在，即2006年大家明显感觉到市场越来越难做，钱也越来越难赚了。但是，很多人都说市场竞争越来越激烈了。而我自己不这么认为，因为整个农资市场的开放，应该讲市场化是从2005年下半年才逐渐开始的，对于这样的一个市场来讲，它不可能从一开始就竞争特别激烈，一开始就特别难做。目前的一种态势，可以说是一种典型的竞争混乱，我们也是希望通过本书，能够真正让大家了解到，农资市场竞争的一个本质，在市场操作的过程当中，对大家有些帮助。
１、成功营销的三个法宝
给大家介绍一下成功营销的三个法宝。在市场的推广当中，市场虽然错综复杂，包含很多方面，要做定位、要做广告、要做渠道、要做终端、要做传播，很麻烦。但其实你考虑市场的时候，从三个方面去考虑，就比较容易着手，哪三个方面呢？
第一、   产品
就是你自己的产品，当然这个产品不单指它的一些物理特性，比如消费者对它有什么要求，你的产品本身的一些层面：价格，质量等等，这些都是必须要有的东西。
第二、 竞品
因为竞争品牌会干扰你的视线，竞争品牌在做事情的时候，如果它跟你采取相同的策略，它就会影响你的市场业绩。
第三、消费者
第三方面叫消费者，什么叫消费者？就是买你东西的人，因为他们是消费这个产品的，其实我们每个人，本身也是消费者，所以说为什么营销这门科学比较好，你自己也是消费者，同时也许也是经营者，就能够体会到到底消费者是一个什么样的心态。
２、一个市场推广的科学过程
下面我们来了解一下，一个市场推广的科学过程，便于让大家能够比较好的了解做市场到底是怎么一回事。
在起初的时候，你肯定会有一个产品或者概念，这里为什么会说概念，对于服务行业来讲，比如说，你要在你所在的城市开一个洗脚店，就是足浴。客人进来消费完了以后，没有带走任何东西，但是把钱交给你了。你这时候给消费者提供的是服务。
当你有了产品或者概念以后，你要去做一个市场调查。调查什么？就是从我们所说的成功营销的三个法宝开始，再加另外一方面，就是企业，企业本身所有的资源在哪里？这个世界上并不是所有的事情都是你能做的，所以你看你自己本身的资源，怎么去支撑你的产品，同时有多少人在跟你竞争。接下来消费者怎么反馈，要做调研。调研完以后就会有一个结论，叫定位。比如说价格要卖多少？我的诉求应该是感性的还是理性的，品牌怎么去定位，广告怎么去做，渠道怎么去管理，这个是定位，就是说要统统把它确定下来。
曾经有人讲过一句话，什么叫定位？就是把头上的头发全部拔光只剩一根，在风中飘摆。就是你要确定你做哪一方面，而且更多的定位是，你要确定不做什么，因为当你知道你做什么的时候，你就知道哪些是你不做的。就跟左右策划在03年以前什么行业都做，我们现在专门作农资，定位的力量确实是比较强大的。就会发现有比较好的市场业绩。定位做好了以后，就开始去做传播跟销售执行，该上广告的上广告，该培训业务员的培训业务员，该把业务员派到市场上的，就把他们派到市场上。
在执行的过程当中，所有的事情都不可能是圆满的，比如你规划了一百分，也许只能做到八十分，这二十分是出什么问题了，你再去反馈，所以我们有一个反馈的过程，叫做营销反馈。反馈完了以后，根据反馈再去指导你的产品，你比如在一个市场操作当中，思考模式应该是这样的。
第一个我要做什么？比如说我打算开一个包子铺。
我做这个的成功几率有多大？为什么你开包子铺就能挣钱？旁边有没有包子铺。
另外目前的竞争态势如何，是一种什么样的态势？
还有，我、竞争对手分别有什么优劣势，知己知彼，百战不殆，你得明白人家的优势在哪里？你的劣势在哪里？
还有我要把这个产品卖给谁？他们在什么地方？就是我们讲终端的概念，在消费者出现的地方设置终端。
他们会对这个产品怎么想，我需要如何告知他们这个产品的所有营销信息，你怎么样告诉他们你在卖这个东西，这是传播上的问题，同时如何方便购买，如何安排调动管理我的团队，如何动态去调整。因为在做的过程当中，始终都会有一个反馈的过程。
3、农资人需要了解的营销概念
第一、产品
什么叫产品？有点普及性，让大家更好的去了解营销。产品就是满足消费者需求的一个载体。最根本的就像我们说卖电钻卖服装到底是卖什么？你得明白，消费者买了这个东西是为了什么？人为什么要吃饭？不是因为好吃，是因为肚子要饱，到后面发展了，要既好吃又能吃饱，甚至更多的时候在追求一些档次，比如商务宴请，有时候跟客户一起吃饭，我到后面发现，其实花钱越多的是往往吃的最不好的，吃的不舒服。所以我们说，产品是满足消费者需求的一个载体。
第二、品牌
什么叫品牌？我们以前经常讲，品牌是产品和消费者之间的关系。那么这个关系是怎么样的一种关系。比如讲，我们现在讲西安杨森，你提起西安杨森，会想到什么，很多人会想到是合资企业，药品比较贵，质量比较好，这个时候这种关系，就建立起来了，而不是我们现在提到很多肥料品牌，你想不到任何东西
第三、广告
广告是产品的一部分，广告的本质是沟通。产品从生产线上生产出来的时候，它本身是不完整的，上回我们在一个论坛上国内的一个大企业的老总就在说，现在的肥料袋子都搞得花花绿绿的，五花八门的，有什么好？农资性的东西为什么还要这么做？原来就挺好的，没有彩袋的时候也挺好的，但是社会在发展，其实这个世界永远都离不开包装，任何人刚生下来的时候，绝对是先把你一包。这个世界上任何东西出来，它都需要穿上衣服，都需要去包装，只要牵扯到销售的东西，都是需要包装的，包装只能是越发展越好，越发展就更加时尚，更加符合老百姓的心态。农民自己本身都进步了，你还用以前的包装？包装的品质也代表产品的品质，你看一百多块钱的白酒跟十块钱的白酒，包装绝对是不一样的，即使同样都是纸盒子，档次都不一样，五十块钱的烟跟十块钱的烟，有时候我们讲，五十块钱的烟拿到手里不像五十的，就是证明它包装不好，包装是产品的第一推销员，就跟人穿的衣服是一样的。
第四、通路
第四个通路，就是我们说的渠道。什么叫渠道？我们现在说做渠道。什么叫渠道？渠道就是产品以最小的成本，最大的积极性，最适合操作者的方式，流到消费者面前所经过的路线。它是一个路径，从厂家，到县级经销商，到乡镇，到村级，再到农民手里，它是一个路径，同时不要想当然的，去设计产品通路，因为我们现在很多人，往往是当拿到产品以后，他就想，我应该走什么通路，其实你应该想，消费者在哪里，当你知道消费者在哪里的时候，这个时候你就知道，怎么样能够比较方便地，把货送到他的面前，这个时候本身就是一个通路。
第五、终端
消费者最容易出现的地方，其实就是终端，不一定说，农资连锁的门店，就一定是好的终端，也不一定说小卖部，就不是好的终端，我就认为小卖部卖肥料，就很合适，因为小卖部的老板是农民最信任的人之一，而且他有做生意的经验，为什么就不能做呢？
第六、USP
ＵＳＰ叫独特的销售主张。营销上的一个名词，叫独特的销售主张，意思是我跟别人不一样的地方，比如说，金龙鱼的1：1：1，它叫调和油1：1：1，那不可能说金龙鱼做个1：1：1，你做个2：2：2，那就没有意思了，因为这个东西是它自己独特的。你看乐百氏提27层净化，现在再没人提过数字了，你说我28层净化，那一看两个人飙劲，也不知道你是不是真的
第七、5０／５法则
这个我不知道大家了解不？2－8法则大家都知道，就是20%客户带来80%销售业绩，但是这个东西不是一个正常的比例关系。不是说20%的客户带来80%的业绩，那么10%的客户就带来40%的业绩，其实不是这样的，5０／5法则就是解释这个东西的，就是一家公司的50%的客户，产品组成、供应商等等，只带来不到5%的利润，就是20%的客户贡献了80%，另外的50%带来了不到5%的利润，对于我们来讲你得分清楚，哪些客户，是真正给你贡献比较大的。
其实一个公司经销商组成里边，你会发现，也许只有1/4到1/5的客户，加起来卖了你大部分的销量，那么这个时候你就应该把你的资源，你的知识，你的人员配备，全部都加到他们身上，让优秀的越来越优秀，让不好的逐渐去淘汰，这叫55法则。
第八、系统致胜，局部领先原则
大家都知道，做营销可能要做很多东西，但是你得保证，别的方面比别人做的不差，然后再加上一点领先，就可以了。我电视广告要比别人好，质量也比别人好，价格也比别人便宜，那根本做不到。所以要求我们在推广上，一个点做出彩就可以了。你就像去年的超女一样，你说蒙牛酸酸乳，它在别的方面做的，并不见得就很出彩，可能甚至也许比别人还差，但是问题是就因为它做了超女，它在这点就特别突出，这点就能够带动整个营销规划的各个方面往前走，这个叫系统致胜局部领先。因为我没有办法保证，每一条都做的比别人好， 前一段时间，我跟朋友探讨一个问题。那天我们在网上他说，最近比较困惑，我说你怎么了，因为他也喜欢思考，他说大家都说，要逐渐改正自己的缺点，因为缺点会影响到你，你有什么样的缺点，就会影响到你做事，但是也有人会说，每个人都是有缺点的，重要的是发挥你的优点，很多人都这么说，重要的是发挥你的优点，然后朋友就很迷惑，最近老睡不着觉。我到底是该发挥优点，还是应该先改缺点？
你说发挥优点吧，但是我缺点就跟短板一样，我最短的板已经影响到我的容量，但是你要我改缺点，我在改缺点的过程当中，我的优点怎么发挥呢？其实有些时候，就像很多课程一样，有时候讲的那些东西，可能两个老师讲的都是矛盾的，不是说他们都是错的，问题是你信哪一个，就跟现在风水一样，你很难说它真的对，问题是你信不信，你如果信改正缺点，你就坚决不移地去改正缺点，它也会有效果的。你如果信发挥优点，我缺点可以暂时保留，因为每个人都有缺点，但是我这个缺点只要不致命，我可以容忍它留着。最关健我把我的优点发挥到极至，我把我性格当中的优点，发挥到极至，如比我原来给学生上课的时候，我在学校给他们举例子，如果你这个是全西安市最抠门的人，那你把你的小气发挥到极至，你做全陕西省最抠门的人，如果大家都知道，你是全陕西省最抠门的人，那你也有前途的，一定是这样。比如说我现在做个节电冰箱，我可能找他代言，省钱嘛！抠嘛！你如果是全陕西省最有魄力的人，那你就把你的魄力发挥到极至，所以现在这个社会，我就跟他讲了，你现在不要先考虑你的缺点，你现在想的太多了，想了两个矛盾的理论，搞的自己晚上睡不着觉，不知道是发挥优点好，还是改正缺点好。你把你的擅长，尤其在现在这个社会，你把你跟别人不一样的地方，而且你自己最愿意发挥的地方，做到极至。因为有些性格当中的东西是很难讲的，你比如说，你这个人比较谨慎，你的事情处理好了，大家就叫谨慎。你要处理不好呢，他们叫胆小如鼠，不敢弄。你有魄力，这个决定做对了，大家说有魄力，做错了说胡整。所以，事情不是说一定是怎么样的，关健还是以成败来论英雄。所以性格当中的某些方面，可能稍稍偏一下，他就不一样了。也许因为你比较抠，碰到个女孩子正好喜欢你这点，说叫节俭，碰到个女孩子不喜欢你这点，说叫抠门，不像个男人，怎么办呢，其实也不是你的错，关键是外界去看你的眼光是怎么样的，所以我们讲叫系统致胜，局部领先，在去做市场的时候也一样，尤其农资市场，我们现在提一个观点，领先半步是活，领先一步是祸，不是说别的行业的经验，拿过来套就一定能套上，那一定会死人的，一定会有问题的，他得在现有的基础上，稍稍比别的行业好一点，稍稍在现有的基础上，往前走半步，领先半步是活，领先一步是祸。
我给我的客户招人的时候，真的有招做别的快消品的区域总监来做营销总监，过来去做肥料，我发现做不好，真做不好，掏高薪来的。为什么？因为农资市场有他本身的特性，就拿培训来讲，我原来写一篇文章叫拨开农资营销培训的迷雾，我们农资行业很多企业都请很多人来做培训，所谓大师、教授，你去培训，发现业务员听不懂，或者叫不实用，操作不了，它整体还得结合这个市场本身的现状。